2026 品牌與溝通：當永續成為必須被證明的事

從國際綠色宣稱規範(Green Claims Directive)，看懂餐飲品牌為何無法再只靠理念溝通永續

隨著永續逐步進入制度與監管層面，品牌永續不再只是價值主張，而開始影響企業的溝通風險。對餐飲品牌而言，過去被視為加分項的永續行銷，正在被要求具備更清楚、也更可被檢驗的基礎。

📌 永續不再只是「做了什麼」，而是「你能不能證明你做了什麼」。

這不是消費者突然變得更挑剔，而是制度正在重新定義「可信任溝通」的邊界。

當永續從價值主張，走向可被檢驗的陳述

過去，永續在品牌溝通中，常被視為一種立場表態：

• 支持環保
• 減少塑膠
• 使用友善材料

這類語言在一段時間內確實有效，也符合市場期待，但近年來，情況開始改變。

隨著永續政策逐步從「鼓勵行動」轉向「要求負責」，品牌的環境相關溝通，也開始被納入治理視角：不再只是行銷問題，而是「合規與風險管理」的一部分。

歐盟：為什麼「綠色宣稱」成為監管重點

歐盟在 2023 年正式提出 Green Claims Directive（綠色宣稱指令草案），核心目的並不是限制企業談永續，而是要求：任何環境相關宣稱，都必須有可驗證、可比較、可追溯的依據。

這意味著：

• 「環保」、「可分解」、「低碳」不再是行銷形容詞
• 而是需要被證明的陳述

📌 即使該指令仍在立法程序中，它已清楚反映一個方向：
未來的永續溝通，將被視為一種「需要負責的資訊揭露行為」。

英國與德國：當市場監管開始介入品牌語言

英國競爭與市場管理局（CMA）推出的 綠色宣稱 Green Claims Code，已成為品牌與廣告溝通的重要參考依據。

該準則明確指出：

• 環境宣稱必須具體、清楚、不誤導
• 必須能說明比較基準
• 不得省略關鍵條件或限制

德國亦透過市場監管機制，要求企業對環境宣稱負舉證責任，並已出現相關訴訟案例。

📌 這些制度共同傳遞的訊息是：「說得動聽」不再是品牌優勢，「說得成立」才是。

為什麼餐飲品牌特別容易被檢視？

餐飲業有一個其他產業少見的特性：永續選擇高度可見，而且發生在日常生活中。

一次性餐具、包材、外帶體驗，都是消費者可以立即感知的接觸點。也因此，當品牌在這些環節提出永續宣稱時，特別容易成為監管與輿論關注的對象。這不是因為餐飲業溝通得特別誇張，而是因為「它的永續承諾，太容易被拿來對照現實」。

當品牌開始意識到：「說錯話」本身就是風險

在這樣的環境下，越來越多餐飲品牌開始發現一個新的壓力來源：不是「做得不夠多」， 而是「不知道什麼話可以安全地說」。

因為一旦永續宣稱被質疑，影響的不只是形象，而可能延伸到：

• 監管調查
• 法律風險
• 品牌信任的快速流失

📌 這也是為什麼，品牌溝通正在從「放大價值」轉向「控制風險」。

永續溝通正在從創意問題，變成結構問題

當永續被要求證明，它就不再只是文案或設計層面的挑戰。

品牌是否能安心地談永續，取決於更底層的幾個問題：

• 是否理解政策方向
• 是否掌握材料與供應鏈背景
• 是否知道哪些選擇，本身就站在高風險邊緣

在這樣的條件下，永續溝通不再是獨立行為，而是整體決策的延伸結果。

為什麼這也是品牌長期競爭力的一部分？

從長期來看，這樣的轉變並不全然是壞事。

當市場逐漸淘汰模糊、過度包裝的永續說法， 反而讓真正理解結構、做出穩健選擇的品牌，
有機會建立更深層、也更持久的信任。

不是因為說得更多，而是因為說得剛剛好，且說得站得住腳。

回到這整條內容線的起點

在這一系列文章中，我們從三個層次展開：

1. 政策正在改變方向
2. 材料正在成為風險單位
3. 決策正在變得更困難

而到了品牌與溝通這一層，問題其實被完整串起來了。

📌 當永續被制度化，品牌能否承擔「被檢驗」的狀態，將成為關鍵差異。

為什麼我們選擇先整理政策，而不是溝通話術

正因為永續溝通正在被制度要求「可被證明」， 我們才選擇從政策出發，建立理解基礎。不是為了教品牌說什麼，而是避免品牌在不理解規則的情況下，說出未來必須收回的話。

目前，我們已完成並釋出第一份《餐飲業永續政策白皮書》，協助餐飲業者理解政策如何設定邊界，進而影響材料、決策與溝通。